银发“她经济”：深耕视频号一年GMV超五千万！揭秘欧诗漫珍珠的直播方法论

  中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年我国珍珠市场规模同比增长46%，在所有珠宝品类里增幅最大。

  大气、优雅经常被视作珍珠的代名词，作为一种搭配单品，珍珠深受银发族喜爱。随着银发族消费观念、社交场景、悦己意识的一直在升级和拓展，她们对珍珠的需求也日益多样化，从项链、耳环、戒指等，珍珠的应用场景和佩戴方式也慢慢变得丰富。

  作为全球珍珠产业领军企业，欧诗漫专注珍珠产业链发展，其旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠，一年实现线上起盘，GMV破五千万。

  2025年1月14-15日，AgeClub将于上海举办以“迎接银发经济2.0时代——长坡厚雪，黄金赛道！”为主题的ABI2025·第十届中国银发产业商业创新大会。

  会前，AgeClub对大会演讲嘉宾欧诗漫珍珠合伙人兼CEO何婷进行专访，她和我们分享了欧诗漫珍珠的渠道布局和方法论、银发人群珍珠消费的新特点、新趋势。

  现任欧诗漫珍珠合伙人兼CEO，全面负责欧诗漫控股集团旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠的品牌战略，市场推广以及电商运营。

  在操盘欧诗漫珍珠之前，有十余年甲乙方品牌营销操盘经验，从广告创意，跳槽甲方市场部，到转型电商线上营销，电商运营，打通从品到销的全链路。曾作为乙方广告人服务于地产，汽车，金融等领域，包含梅赛德斯奔驰，保时捷，绿城中国，中海地产，汇丰银行等。历任港股金融上市集团市场部负责人，带领市场部开拓与管理全国市场渠道，策划品牌公关传播活动，建立国内品牌影响力。

  2018年转型电商创业，服务孵化投后新消费品牌，提供线上品牌策略整合营销以及电商运营服务，完成众多新品牌0-1。22年开始投资孵化欧诗漫控股集团旗下珠宝板块线上品牌OSMPEARLS欧诗漫珍珠，一年实现线上起盘，GMV破五千万。

  欧诗漫集团有限公司始于1967年，五十多年来始终专注于珍珠产业链发展，秉承弘扬珍珠文化，树百年品牌的使命，至今已成长为全球珍珠产业领军企业。浙江欧诗漫集团珠宝有限公司是浙江欧诗漫控股集团下属公司之一，自1967年开始潜心专注于淡水珍珠养殖生产与加工，致力于国产淡水珍珠养殖技术的提高与珍珠设计的创新。欧诗漫珠宝被授予“胡润百富全球珍珠排行榜前十强”，“中国珍珠行业有突出贡献的公司”。

  何婷：欧诗漫是一个专注于珍珠全产业链的公司，从1967年开始研究做中国的淡水珍珠养殖，拥有悠久的历史，在胡润百富全球珍珠排行榜前十强，是全世界最好的十大珍珠品牌之一，也是国内珍珠界的有突出贡献的公司。珍珠爷爷沈志荣是中国淡水珍珠规模化养殖的一个奠基人，他的行业地位跟世界珍珠领域的两位--人工养殖珍珠先河御木本幸吉、中国现代珍珠之父熊大仁齐名。

  公司的珍珠业务始于80年代，主要做线下的百货公司品牌专柜，有近30年的线下的珍珠珠宝品牌专柜的历史。但是在电商领域起步比较晚，2020年开始布局线年开始做线.

  总的来说，我有一定的地域背景，加之有做新品牌的经验，此外我觉得珍珠的品类是属于一个比较古老而持久的品类，它不是风口上的品类，它不是伪需求。

  AgeClub：根据您的经验，当前珍珠产品的消费趋势有哪些新特点？何婷：

  AgeClub：在珍珠花钱的那群人当中，中老年客群的占比和消费力怎么样？有哪些偏好和特点？何婷：

  她们不需要去做市场教育，不要求我们告诉她们戴珍珠如何时尚，这部分人群天然就喜欢珍珠品类。中老年人群普遍喜欢大而饱满的珍珠，上身效果得显而易见突出。此外，她们会更偏向于一些比较传统的款式，比如说全珠链吊坠这种基本款会比较受欢迎。

  AgeClub：我们关注到欧诗漫珍珠在抖音、视频号都有布局，不同平台的核心用户画像是怎样的？何婷：

  抖音的用户是比较年轻的，因为它的人群比较全面，并没有倾斜到某一个特定的人群的权重特别的高。视频号相对抖音来说，存在慢半拍的感觉。所以抖音的人群基本是30-40岁，可能还谈不上是中老年。但是视频号的人群平均至少是要大五岁的，在35-40岁，甚至50岁左右，这一部分人群的占比权重会更高一些。

  AgeClub：根据您谈到的，那是不是视频号对老年客群的触达与转化效果最为突出呢？何婷：

  AgeClub：欧诗漫珍珠在视频号上的投入很多，基于怎样的考量去重点布局视频号呢？何婷：

  对于我们来说，第一点，我们没那么高的教育成本。第二点，这部分人群的消费能力更强，她们在视频号买东西消费几千问题不大，客单品的客单价可以拉到300到500多，但这个在抖音上还是有一定的难度的。

  AgeClub：根据刚刚谈到的一些特点，在视频号运营层面有哪些针对性的策略呢？何婷：

  刚开始做视频号的时候，根据视频号的属性，我们自己走过一个摸索阶段。最开始我们是抖音的班子去做视频号，发现在视频号上面，直播的内容、话术都需要调整，就总结了一套方法：

  AgeClub：根据您上述谈到的一些直播特点，您对人货场的直播搭建上有什么经验和方法论的总结？何婷：

  核心是需要明确你的产品对应的目标群体。例如，有的直播间要卖货给一个年纪偏大的人，他们打造的视觉风格是比较偏传统典雅的氛围，比如直播间背景放一个书架、点个香，让整体的舒适度和代入感会更强。

  AgeClub：你们在自播和达播板块，是如何明智的选择珍珠产品的，基于不同的平台，有没有不同的货品策略？何婷：

  第一个主要是因为视频号的产品线会更长，老粉占比更高，所以我们的货盘的更新频次会更高，SKU会更多，每个月上新至少得有十几个款。而抖音，假设我们一天卖10万块钱的业绩，我们都不需要几十个SKU，只卖款两三个款就可以了。但视频号不行，需要及时上新款，产品的丰富度要高。

  AgeClub：除了自播，你们达播在与达人合作层面主要有哪些合作模式？何婷：

  提供一站式服务。一方面，带领达人对我们集团溯源，带他们参观我们的珍珠博物馆，他们能够了解不同年代的珍珠的品质，充分了解我们的珍珠文化历史，让达人对品牌和公司建立认知。

  我们比较喜欢聚焦成性粉丝群体的账号，比如时尚奶奶、丁香妈妈都还是不错的，主要看粉丝体量跟粉丝粘性。

  AgeClub：我们关注到欧诗漫珍珠的复购率很高。为了提升复购率，你们有做哪些努力？何婷：

  今年下半年，我们已经开始落地了，会跟本地的中老年社区进行合作，进行一对一沟通，效果挺好的，在这个过程中也能了解中老年的偏好。

  二是还有很多用户在几十年前买过我们的产品，我们会持续的提供免费的保养和保修服务，所以希望更多的银发人群对我们建立更多认知。

  为了更好地满足您的需求，我们诚挚地邀请您从下列话题方向中选出您最为关注的话题方向，AgeClub将优先输出发布相关内容。

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